Der sich trotz anziehender Arbeitslosigkeit ständig verschärfende Fachkräftemangel ist ein Problem, bei dem die Unternehmen weitgehend auf sich allein gestellt sind. Die Verwerfungen durch die bevorstehende Pensionierungswelle der geburtenstarken Jahrgänge können durch Arbeitsmigration und Rot-Weiß-Rot-Card bestenfalls gemildert werden. In den nächsten Jahren wird der Arbeitsmarkt weiter schrumpfen. Damit rückt das Thema Employer-Branding in den Fokus. Wir haben die jüngsten Entwicklungen im HR-Bereich (Human Ressources) und in der Kunst, Talente zu finden und zu halten, für Sie aufgeschrieben.
Als Schlagwort geistert es schon geraume Zeit durch die Marketingwelt: „Employer Branding“, also die Entwicklung einer Marke. Die hat allerdings – im Gegensatz zum klassischen Brandbuilding – nicht vordergründig die Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung zum Ziel. Sondern vielmehr das Unternehmen selbst, das in der Wahrnehmung der künftigen, aber auch der bestehenden und ehemaligen Mitarbeiter nachhaltig positiv positioniert werden soll.
Dass man sich dabei analog dem klassischen Marketing um die Schaffung einer einzigartigen Identität bemühen muss, liegt auf der Hand. „Easy said, hard to be done“ – zumal Employer Branding eine Kunst ist, die deutlich komplexer als „nur“ das Schaffen einer eigenen Identität ist. Denn dazu gehört die Entwicklung eines zentralen Versprechens an die Mitarbeiter, das die Unternehmenskultur, die Werte und die Karrieremöglichkeiten widerspiegelt. Und genau hier liegt der Hase im Pfeffer: Wer nicht bereit ist, sich mit der eigenen Unternehmenskultur und deren zig Facetten kritisch und ergebnisoffen auseinanderzusetzen, der wird in einem Arbeitsmarkt, der sich längst vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt gewandelt hat, das Nachsehen haben.
Der „war for talent“ wird von den heimischen Unternehmen längst geführt. In den technischen Berufen, im Vertrieb, in der industriellen Fertigung, aber auch in der Gastronomie und vielen anderen Produktions- und Dienstleistungsbranchen – die Liste der Mangelberufe, die das AMS führt, wird immer länger. Dass sich das in absehbarer Zeit ändern wird, ist nicht zu erwarten, die demografische Datenlage lässt keinen Zweifel an den mittel- und langfristigen Herausforderungen. Die Statistik Austria etwa sieht bis zum Jahr 2028 nur eine einzige Alterskohorte massiv wachsen: Die der über 60-Jährigen. Alle jüngeren Altersgruppen schrumpfen. Am offensichtlichsten ist der demografische Verlust bei den jungen Arbeitnehmern. Bis zum Jahr 2028 werden dem Arbeitsmarkt um 182.564 potenzielle Arbeitnehmer weniger zur Verfügung stehen als noch 2013. Dazu kommen noch die sich verändernden Haltungen in Bezug auf Arbeit und Ausbildung – Stichworte „Gen Z“ und „Work-Life-Balance“ –, unerfüllbare politische Forderungen und andere Faktoren, die den Arbeitsmarkt dramatisch verändern und auch weiterhin verändern werden. Kurz: Wo der Wettbewerb um die besten Mitarbeiter intensiver denn je ist, wird eine starke Arbeitgebermarke zum Schlüsselfaktor zwischen Erfolg und Misserfolg.
Dabei ist „Employer Branding“ nichts wirklich Neues. Schon bisher galt, vereinfacht gesagt: Wessen Unternehmen im Ruf stand, ein guter Arbeitgeber zu sein, der brauchte sich um Mitarbeiter keine Sorgen machen. Neuer Wein in alten Schläuchen also? David Oliver Ertler, der von Graz aus für internationale Top-Unternehmen Executives sucht, ist jedenfalls dieser Meinung: „HR ist keine Rocket Science. Unter anderem deshalb neigt man in der Branche dazu, ständig bekannte Dinge wieder aufzuwärmen und mit englischen Bezeichnungen zu versehen. Employer Branding hat es wahrscheinlich schon im Mittelalter gegeben. Wenn die Ritter von der Riegersburg durch Feldbach geritten sind und dort Gemüse ans Volk verteilt haben, versehen mit dem Hinweis, dass es das in Kornberg für die dortigen Stallburschen nicht gibt, in Riegersburg aber schon, dann ist das – sehr überspitzt formuliert – auch Employer Branding. Das ist nichts anderes, als zu zeigen: Ich schaue, dass es meinen Leuten gut geht, damit sie zu mir kommen und bei mir bleiben.“ Grundsätzlich stellt Ertler fest, dass immer, wenn ein Thema in diesem Ausmaß aufkocht, es fast schon zu spät ist. „Wenn man mir jetzt erzählt, dass man jetzt plötzlich beginne, Active Sourcing zu betreiben, weil das der neueste Trend sei, dann kann ich nur sagen: Wer das vor 15 Jahren gemacht hat, der war noch Trendsetter. Heute ist es eher ein alter Hut.“ Auch Employer Branding sei kein besonderer USP mehr.
Das kann Michael Egger, HR-Leiter bei Kastner & Öhler, nur teilweise bestätigen. „Natürlich hat es die Notwendigkeit, sich als starke Arbeitgebermarke zu positionieren, auch schon vor zehn Jahren gegeben. Seither haben sich aber einige Dinge geändert: Der demografische Wandel ist offensichtlich und vor allem gibt es jetzt mehr Möglichkeiten, die Menschen zu erreichen.“ Und auch der Zugang zum Thema habe sich verändert. „Man sucht nicht mehr einfach nur nach einem Mitarbeiter“, sagt Egger, „sondern man macht sich Gedanken: Ich suche nicht bloß Menschen, die für mich arbeiten, ich suche Menschen, die zu mir passen – das ist ein Unterschied.“
Hype oder nicht – Employer Branding ist vor allem für größere Unternehmen schon längst Realität und als fester Bestandteil in die HR- und Marketingstrategie implementiert. Denn die Ansprüche der Arbeitnehmer an einen „guten Arbeitgeber“ sind in den letzten Jahren deutlich gewachsen. Das Bewusstsein für die Notwendigkeit starker Positionierung am Arbeitsmarkt kommt darum nun vermehrt in mittelständischen Unternehmen und KMU an. Dieses Commitment ist auch notwendig, ist doch Employer Branding eine komplexe Aufgabe; eine starke Arbeitgebermarke kann nur mit harter Arbeit geschaffen werden.
Hat man die Rahmenbedingungen mit einer ordentlichen Arbeitsumgebung und zeitgemäßen Betriebsmitteln geschaffen, gilt es, die Unternehmenskultur kritisch zu hinterfragen. Sie ist das Herzstück der Arbeitgebermarke und definiert, wie die Mitarbeiter miteinander umgehen, vor allem aber auch, wie Leadership und Fehlerkultur gelebt werden. Voraussetzung ist, dass alle Mitarbeiter sich im Klaren darüber sind, was die Unternehmensziele sind und welchen Beitrag sie in ihrer Rolle und darüber hinaus dazu leisten. Ein wesentlicher Teil einer guten Unternehmenskultur ist die Art, wie die interne Kommunikation gelebt wird. Ist sie klar und konsistent? Sind alle Mitarbeiter über die Unternehmensentwicklung auf dem Laufenden? Sind Anweisungen unmissverständlich und werden Erwartungshaltungen deutlich gemacht? In nahezu jeder Kritik, die Ex-Mitarbeiter gegenüber ihrem Ex-Arbeitgeber formulieren, spielt Kommunikation eine zentrale Rolle. Das bestätigt auch Michael Egger. „Die Kommunikation ist das Allerwichtigste – wenn die nicht passt, dann ist das ganz schlecht!“
Apropos Ex-Arbeitgeber: Mitarbeiter verlassen ein Unternehmen auch, weil sie keine Entwicklungsmöglichkeiten sehen. Dementsprechend gehört zu einer starken Arbeitgebermarke, dass man als Unternehmer für die Mitarbeiter Karrierepläne entwickelt. Vor allem für qualifizierte Fachkräfte ist es ein wesentliches Asset, wenn der Arbeitgeber persönliche Entwicklungswege aufzeigt – und nebenbei ist es auch Motivationsfaktor. Natürlich ist es mit einem Karriereplan allein nicht getan. Als Unternehmer das Weiterkommen seiner Mitarbeiter aktiv zu fördern, ist heutzutage mehr Pflicht als Kür im Bestreben, eine Arbeitgebermarke aufzubauen.
All das ist jedoch nur die halbe Miete. Denn wenn man sich als Arbeitgeber einen guten Ruf erarbeiten will, gehört natürlich auch die Kommunikation der mühsam geschaffenen positiven Unternehmenskultur nach außen dazu. Vor allem in Zeiten von Online-Jobportalen kommt dem richtigen Kommunikationsmix eine immer wichtigere Bedeutung zu, und jeder Arbeitgeber ist gut beraten, sich intensiv und laufend mit den entsprechenden Möglichkeiten der Online-Kommunikation zu beschäftigen. Vor allem die zu XING gehörende Online-Plattform „Kununu“ spielt eine immer stärker werdende Rolle beim Aufbau einer Arbeitgebermarke. Kununu ermöglicht Mitarbeitern, das eigene (Ex-)Unternehmen zu bewerten, und andererseits den Unternehmen, sich selbst als Arbeitgeber zu präsentieren.
Klar ist, dass Employer Branding kein billiges Vergnügen ist, sagt HR-Experte Michael Egger: „Wenn man will, kann man hier richtig viel Geld ausgeben. Wenn ich davon höre, dass manche Unternehmen Budgets von 50.000 bis 250.000 Euro nur für Employer Branding ausgeben, dann juckt mich das nicht mal mehr – das ist bei gewissen Unternehmen eben einfach Standard.“ In unserem Markt sei für ein mittelständisches Unternehmen mit 500 Mitarbeitern, bei dem regelmäßig etwa 20 Stellen vakant sind, bei denen jeder der Mitarbeiter rund 3.000 Euro brutto verdient, inklusive Stellenanzeigen theoretisch etwa eine halbe Million Euro zu budgetieren. „Für die Suche nach einem Mitarbeiter muss man zwischen drei und sechs Bruttogehälter rechnen. Da stecken aber auch Kosten drinnen, die man nicht auf den ersten Blick sieht. Fünf bis zehn Vorstellungsgespräche, die Zeit, die Mitarbeiter dafür aufwenden müssen, die Zeit, die für Wissenstransfer in der Einarbeitungsphase aufgewendet werden muss. Oder der Onboardingtag, der ja auch bezahlt werden muss – dementsprechend teuer ist das.“ Selbst, wenn man das alles nicht mitkalkuliert, dann wird man nur für das Eigenrecruiting von 20 Mitarbeitern pro Jahr sicher 50.000 bis 100.000 Euro an direkten Kosten ausgeben.
Kleine Betriebe mit hoher Fluktuation – etwa in der Gastronomie – aber haben jedoch keine großen Budgets. Für sie ist es der eigene Mitarbeiter, der der beste Werbeträger ist. Michael Egger: „Markenbotschafter und Jobbotschafter sind gängige Begriffe. Dahinter verbirgt sich ein enormes Potenzial. Ein Beispiel: Wenn man Kellner ist, kennt man viele Kellner. Ein Kellner ist mit anderen Kellnern vernetzt, der kennt Kollegen von der Berufsschule, von seinen Betrieben, von Messen etc.“ Dieses Netzwerk müsse man sich auch beim Recruiting zunutze machen, so Egger. „Was unglaublich hilft, ist ein kleiner Anreiz: Ein ‚Kopfgeld‘ zum Beispiel. Ich bin persönlich nicht unbedingt ein Freund davon, aber es ist wesentlich kostengünstiger als professionelle Recruiter, die Provisionen im zweistelligen Prozentbereich vom Jahresgehalt eines Mitarbeiters verrechnen.“ Das funktioniere jedoch nur, wenn man eine funktionierende Arbeitgebermarke habe. „Wenn die Kommunikation stimmt, die Leute wissen, dass ihre Arbeit einen Sinn hat etc. – da kann man auch als kleine Firma viel machen“, so Egger.
Man könne jedenfalls, das bestätigt auch Top-Recruiter David Oliver Ertler, nicht darauf verzichten, sich als Arbeitgeber richtig zu präsentieren. Unabhängig davon, ob man das nun „Employer Branding“ nennt oder anders. Ertler: „In jeder Branche gibt es Unternehmen, die machen ihren Job gut und haben einen guten Ruf. Und dann gibt es andere, die haben einen schlechten Ruf. Als Personalberater kann ich nur einen guten Job machen, wenn ich für Unternehmen arbeite, die ihrerseits ihren Job gut machen.“ Ein Unternehmen, das seine Mitarbeiter schlecht behandelt, habe dann den entsprechend schlechten Ruf, der die Möglichkeiten des Recruiters extrem einschränke. In jeder Branche sei man vernetzt, jeder kenne jeden. „Es gibt nichts Schlimmeres, als wenn Unternehmen sich mit Marketingmitteln ganz toll verkaufen, aber es für jeden komplett klar ist, dass man bei dieser Firma lieber nicht anheuern sollte.“
Kasten:
Meilensteine auf dem Weg zu Ihrer Arbeitgebermarke
- Erfassung der Ausgangslage
- Testen Sie Ihren Wert als Arbeitgeber, in dem Sie herausfinden, wie zufrieden Ihre derzeitigen Mitarbeiter mit Ihnen als Arbeitgeber sind, und was potenzielle Jobkandidaten von Ihrem Unternehmen halten. (Befragungen, Jahresgespräche, Incentives …)
- Beobachten Sie die Entwicklungen bei der Fluktuation sowie den Erfolg Ihrer Recruitingmaßnahmen und legen Sie die Ziele für Ihr Employer Branding – am besten in Form von Kennzahlen – fest.
- Zielgruppendefinition
- Definieren Sie, an wen Sie sich mit Ihren Maßnahmen wenden wollen. (Bewerber, Mitarbeiter, Absolventen, Schulabgänger, die Eltern der Schulabgänger …)
- Analysieren Sie mit Ihrem Team die Bedürfnisse, Werte und Erwartungen dieser Zielgruppen
- Employer Value Proposition (EVP)
- Entwickeln Sie einer klare und attraktiven Arbeitgeberbotschaft, die folgenden Anforderungen gerecht wird:
- Vergütung
- Work-Life-Balance
- Stabilität
- Standort
- Respekt
- Heben Sue due einzigartigen Aspekte, die Ihr Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnen, hervor. (z.B.: „Wir wollen Ihr Leben verbessern“ oder „Wir zahlen gut. ABer bitte Kommen Sie nicht nur wegen des Geldes“…)
- Entwickeln Sie einer klare und attraktiven Arbeitgeberbotschaft, die folgenden Anforderungen gerecht wird:
- Interne Kommunikation:
- Die wichtigsten Arbeitgebermarken-Botschafter sind Ihre aktuellen Mitarbeiter
- Der öffentliche Respekt vor den Leistungen Ihrer Mitarbeiter muss Teil der Unternehmenskultur werden. (Mitarbeiter des Monats, Incentives, Teambuilding …)
- Externe Kommunikation:
- Gestalten Sie eine konsequente und ansprechenden Online-Präsenz für Ihre Zielgruppen (Karrierewebsite, Social Media …)
- Lassen Sie sich bei der professionellen Content-Erstellung zur Veranschaulichung der Arbeitsumgebung, von Mitarbeiter-Projekten und Ihrer Unternehmenskultur von Ihrer Werbeagentur helfen.
- Recruiting-Maßnahmen:
- Halten Sie den Bewerbungsprozess kurz und machen Ihn für Ihre Bewerber zu einer positiven Erfahrung oder sogar zum Erlebnis.
- Sprechen Sie Ihre Zielgruppen dort an, wo Sie sie erreichen!
- Mitarbeiterbindung:
- Entwickeln Sie ein Programm zur Förderung von Mitarbeiterengagement und -zufriedenheit
- Setzen Sie dabei den Fokus auf berufliche und persönliche Weiterentwicklung, auf Work-Life-Balance und auf das Wohlbefinden Ihrer Mitarbeiter.
- Employer Branding Guidelines:
- Legen Sie für das gesamte Unternehmen einheitliche Richtlinien für die Kommunikation und Präsentation der Arbeitgebermarke fest.
- Messung und Analyse:
- Analysieren Sie all Ihre Maßnahmen und deren Ergebnisse regelmäßig, um Ihr Konzept gegebenenfalls anzupassen.
- Budgetierung und Ressourcen:
- Legen Sie den finanziellen Einsatz und die personellen Ressourcen für Ihr Konzept vorab fest.
- Zeitplanung und Umsetzung:
- Erstellen Sie die Meilensteine Ihres Zeitplans und legen Sie sämtliche Verantwortlichkeiten klar fest.
